Etudes de cas

INNOVER PAR LE DESIGN THINKING

CHANGEMENT D’HABITUDE

Question : comment unifier les usages et les pratiques en matière de vaisselle au niveau européen pour facilité l’usage de produits vaisselles? Des pratiques plus homogènes permettraient de diffuser des produits innovants et à forte valeur ajoutée.
Réponse : le problème posé et son cœur de cible défini, de nombreuses solutions – concepts ont été développés (comme les distributeurs automatiques de liquide vaisselle) puis diffusées. Certains ont permis de revisiter totalement la politique promotionnelle des liquides vaisselle de la branche. (illustration)

Compétences HOOKS : animation de l’atelier, maitrise du processus DT, préparation des groupes de travail, sélection des compétences, organisation des partages, création d’un contexte favorable à la créativité, préparation des observations consommateurs, création d’un cahier de concepts.

Facteurs clefs de succès : rigueur méthodologique – management de projet – détection des solutions à succès

DYNAMISER UNE MARQUE

Question : comment redonner du souffle à une marque icône ?
Ce projet important a fait l’objet d’une démarche que nous développons également dans les rubriques Stratégie de Marque et Innovation

Réponse : une démarche en deux temps. C’est par l’immersion dans la réalité de la marque lors d’un parcours inspirationnel spécifique (voir rubrique Innovation), que l’on s’est rendu compte des atouts de la marque jusque là inexploités. De nouvelles valeurs se sont dégagées autour desquelles, le processus design thinking a produit différentes solutions.

Deux compétences clefs mises en oeuvre : La connaissance de «territoires autres » qui ont permis de se projeter sur des domaines porteurs. La capacité à détecter ce qui fait signe et à faire partager cette vision.

Facteurs clefs de succès : la faculté du «Think different» du designer pour motiver et mobiliser les décisionnaires sur des axes pertinents et partagés

ANIMER ET FORMER

INFORMER Design forum IBM

À certains moments de la vie des marques, il ressort du rôle du designer de sensibiliser (tous) les collaborateurs de l’entreprise au rôle des marques, à leurs atouts, leur fonctionnement et aux règles qui conditionnent leur succès. Pourquoi ?

Exemple:  dans une entreprise de renommée mondiale telle qu’IBM, il est apparu que même les commerciaux n’avaient pas conscience du respect de l’identité graphique de la marque !

Lorsque, comme IBM le personnel véhicule des valeurs de sérieux et de qualité, le simple respect des codes graphiques crée de la confiance, autre valeur de la marque. Les personnels au contact des clients doivent respirer, vivre les valeurs de la marque.

Design forum IBM : lors de ces deux jours, différents intervenants intérieurs ou extérieurs, ont évoqué produits, innovation ; conventions pour informer et sensibiliser, créer un environnement valorisant et favorable.

Facteurs clefs de succès : les experts apportent un regard extérieur et valident que ces valeurs sont identifées, apréciées et respectées

STIMULER Design Thinking Day, chez Procter&Gamble

Réponses : conférence où alternaient le management interne (WE President, Global VP Design, Olay Design Manager) pour expliquer l’utilisation du design thinking dans la stratégie d’innovation et des intervenants extérieurs pour démontrer comment cette méthodologie porte ses fruits dans d’autres entreprises (Decathlon, Klipper Tea). 10% du personnel sur site a participé et pu entendre parler pour la première fois du design thinking.

Facteurs clefs de succès : culture, ouverture du designer et des autres fonctions aux expertises qui font lien avec les valeurs des marques.

RESSOURCER

Concept pédagogique – Formation designers expérimentés ou l’expérience originale des Lunetiers du Jura

Question : comment trouver un ressourcement créatif pour des designers intégrés appartenant à des entreprises d’une même filière ? Le principe de séminaire créatif était acquis mais demandait à être régénéré essentiellement pour que les professionnels travaillent ensembles sans risque de concurrence.

Réponses : permettre aux designers d’exprimer un message spécifique dans une nouvelle technique d’expression visuelle, le graffiti. En une journée, les designers ont rencontré des graffeurs, appris la technique et réalisé 3 fresques pour exprimer 3 réponses, « Yes, No et Maybe » à la question «Are you the future ?».

Compétences HOOKS : expérience du métier de designer intégré – Créativité – Définition de la thématique – Animation et pédagogie avant le travail créatif en équipe. Facteurs clefs de succès : un programme riche et équilibré sur des temps forts. Une bonne logistique.

Parcours inspirationnel

Il est parfois nécessaire de changer de position pour faciliter la perception des problèmes …et des solutions !

Exemple pour Fairy

Le marketing avait une conception limitée des capacités et de la valeur ajoutée du design dans ses dimensions stratégiques. Pour l’amener à en prendre conscience, un parcours spécifique a été défini autour de marques connues et leur stratégie design.

Deux jours de cheminements design avec des guides – experts spécifiques pour faciliter la lecture des signes ont permis aux managers de faire le point sur les capacités de leurs propres marques.

Ayant vu et compris l’action du design, ils ont pu ensuite valider ce qui était possible de faire avec les outils propres au design.

Le parcours inspirationnel a permis de constituer entre le marketing et le design un référentiel commun et bâtir un projet design digne de l’enjeu !

L’expérience renouvellée a permis d’orienter le design de la marque sur une voie plus stratégique.

DESIGN D'ESPACE

PGT Healthcare

Question : comment créer une culture commune à partir de deux cultures différentes ?

Lors de la création de cette nouvelle entreprise, fusion entre P&G et Teva, le CEO a d’abord défini le socle de ses 4 valeurs fondatrices : Think big, Work lean, Move fast, Live well ! Il était important que de tels éléments, de rapidité, fluidité, efficacité impactent les salariés et le climat de l’entreprise dès le départ !

Réponses : trouver des solutions sur chacun de ces 4 socles de valeurs, avec les salariés via des ateliers créatifs. Toutes ces solutions ont été passées au crible des contraintes matérielles et politiques. Des éléments forts et structurants, car reliés à des codes clefs de l’entreprise, ont été créés et réalisés : une agora, un arbre de vie etc…

Kellogg’s Snacks Hub

Question : comment montrer que la marque est toujours « de son temps »?

Du design d’espace pour redonner confiance en la modernité de la marque.

Réponses : apporter d’abord un élément symbolique fort avec la création d’un « mur » des réseaux sociaux. L’entreprise montre ainsi qu’elle est en prise direct avec la réalité de ses parties prenantes. La modernité de la technologie imprègne de ses valeurs, l’espace collectif.

Compétences HOOKS : savoir donner aux groupes créatifs les exercices ad hoc pour générer un maximum d’idées neuves. Traduire et hiérarchiser l’expression des valeurs de la marque au travers d’éléments concrets touchant l’usager, les salariés.

Facteurs clefs de succès : un processus rigoureux de construction de marque. La définition de la bonne question de départ dans la recherche d’idées nouvelles. L’expérience et le savoir faire pour exprimer des valeurs

STRATEGIE DE MARQUE

Exploration d’un nouvel univers de marque pour Norev

Défricher un nouvel univers de marque – Aider à la décision

À la veille de décisions importantes pour son entreprise, le manager souhaite anticiper de possibles évolutions sur un champ de marché plus large.

Questions : comment jeter les bases d’une nouvelle marque pour une offre encore embryonnaire ? Cette marque était elle compatible sur ce territoire ? Comment en avoir rapidement un aperçu ?

Réponses HOOKS : partant d’une grille simple, des fondamentaux d’une marque croisés avec quelques marques sélectionnées sur ce marché, bâtir en 3 sessions, en tête à tête, le profil générique d’une nouvelle marque et ajuster des positionnements possibles.

Compétences HOOKS : fondamentaux constitutifs de l’architecture des marques – Management de la marque – Savoir-faire pour élaborer des outils simples et adaptés – Transfert de connaissances – Animation de groupe créatif – Coaching.

Facteurs clefs de succès : une approche pragmatique, des outils permettant des synthèses rapides.

Trouver les fondamentaux de la marque Fairy pour P&G.

Question : Fairy, une marque icône, mais vieillissante pouvait elle se régénérer ?

Réponse méthodologique : organisation d’un «Design Theme» workshop.

Qu’est ce que le Design Theme ?

Le fil rouge, la métaphore qui va permettre de replacer en cohérence et à leur juste place, tous les éléments repères de la marque au cours de son histoire, de l’histoire de son héros … Le thème design décrit la personnalité d’une marque, permet d’animer des histoires qui véhiculent les valeurs de la marque (prédéfinies avec le brand manager).

Réponse pour Fairy : les contes autour du bébé Bizzy ont fait découvrir l’importance de la lumière, indispensable pour vérifier la qualité du résultat (de la vaisselle). Fairy étant un produit de très grande qualité.

Ouvrant au Design des perspectives originale en matière d’images et de graphismes, le langage visuel a été repositionné en des termes beaucoup plus modernes et différenciants. Facteurs clefs de succès : Des décisionnaires et des participants impliqués et motivés – un bon management des ressources créatives par el design manager (ceci est relié au troisième pilier des expertises de HOOKS en faveur de l’intelligence collective et l’innovation.)

PACKAGING

Vicks pour PGT Health Care

Enjeux : Créer des emballages pour des produits pharmaceutiques, demande une expertise car il s’agit de trouver un équilibre entre les exigences des autorités médicales (législation et contrôle très stricts), la compréhension du consommateur, l’utilisation par le prescripteur, etc …

Plus un produit va être médicalement actif, plus le législateur va censurer l’apport d’aides visuelles qui rendent le produit vendeur. Et pourtant, l’information doit être claire pour tous.

La refonte des emballages avait pour objet de mettre en cohérence cette marque (riche de 10 à 11 produits) dans le monde entier – sauf les US- et dont les pharmaciens ne référencent qu’un ou deux.

Réponse : nommé le meilleur de sa catégorie, l’emballage propose des repères d’usages pour le rendre fonctionnel. Dessiner la silhouette du flacon sur l’emballage, offrir des espaces de notes pour le patient et sécuriser l’utilisation.

Vibovit pour PGT Health Care

Contexte : PGT Health Care a repris cette marque polonaise très ancienne et très connue en son pays. Le travail de l’emballage a commencé par la connaissance et la compréhension de l’historique de cette marque et de ce produit créés pour suppléer aux carences vitaminiques des enfants de l’après guerre.

Réponse : l’analyse de l’évolution des éléments graphiques et design de la boite, a permis de faire émerger les repères ou éléments différenciants. La recherche du Thème Design a mis en avant l’importance du rond et de l’image au coeur du cercle, cette « bouille » d’enfant heureux et en pleine forme.

Ce cercle a été modernisé. Chaque attribut de la marque a été repositionné pour que leur rôle ait du sens. La palette de couleurs a finalisé la démarche pour stabiliser la segmentation. A l’intérieur du cercle, ce sont les visuels des nouvelles cibles du produit (Mères , ados, bébés) qui ont permis de communiquer rapidement que la marque apportait des suppléments vitaminiques tout au long de la vie.

Facteur clef de succès : la maitrise de la stratégie de marque

Commentaire : Le designer rend visible le ou les repères identitaires, les éléments constitutifs de la marque. L’architecture de la marque se construit et permet d’évoluer autour de ces repères ; trop souvent, le marketing obligé de renouveler ses messages, néglige ces atouts du design !